花钱做私域，是不是冤大头？|通讯

中金在线财经号 2023-06-28 06:01:05

图源/ 视觉中国

(资料图)

在当下这个流量红利近乎枯竭的阶段，私域作为企业以低成本实现增长的“捷径”，自兴起之后，凭借着能缓解企业流量焦虑而大行其道，成为了最近4年营销界最火热的概念之一。

不过，如今私域正在进入收费的时代。

根据多家科技媒体的报道，作为主要的私域运营工具，企业微信正在进行收费的灰度测试——每个企业可免费添加2000位外部联系人，超过该规模，就要按照梯度收费：最低一档为每年500元，对应可添加好友数量为5000位。以此类推，企业添加每个好友的成本约为0.1元/年。

企微收费的消息发布后，做私域的企业有不小的反应，甚至进行公开吐槽，比如质疑企业微信收割、让企业成本大幅提升等等。

一项工具从免费到开始收费，势必会带来用户反对的声音。但企业微信的回复也比较客观：免费开放联系微信客户的一系列功能，其实是疫情这个特殊时期给商家的“绿色通道”，这也是在线办公软件当时的通行做法，客观上也确实帮助到了很多企业。

当疫情状态结束，商业环境也恢复正常后，企业微信、钉钉、飞书，包括Zoom、腾讯会议等，都不得不考虑现实的成本压力和未来盈利的问题，也都或早或晚地开启了商业化的进程。

既然如此，当私域开始收费，究竟是否还值得企业客户继续投入经营？要回答好这个问题，唯有把账算得明明白白，才能真正指导企业做出抉择。

有无增长，

是判断值不值得投入的“第一标准”

近年来，互联网增速持续放缓，线上线下流量红利衰退，企业获客成本高企，再加上整体经济承压，各种不确定性因素此起彼伏，增长停滞成为了企业的普遍性痛点。

对于私域，这个最近几年的热门概念，企业的最初诉求，恰恰也正是想通过私域，实现生意的增长。这也是私域最显性的价值之一——帮助实体企业以较低成本，吸引顾客到店，带动线下GMV的高增长。

以零售业为例，2022年，零售企业遭到了前所未有的困难。这一年，社会消费品零售总额增长曲线一度下行。与此同时，门店租金和获客拉新成本却还在持续上涨。在两面夹击之下，大量的零售企业业绩下滑，甚至亏损闭店。

而宝岛眼镜，作为典型的线下连锁，却在这样的背景下，实现了青少年客群保持每年35%的高增长，还突破了流量的焦虑，将客户群体越做越大，口碑转介绍的成交，在部分门店占到了业绩的40%。

怎么做到的呢？这其中的关键，就在于宝岛眼镜的私域运营策略——将 “零售思维”转型成为“用户思维”，而私域的价值，就是为这次转型从构想到真正落地，奠定了基础。

日常生活中，人们去眼镜店往往是配完眼镜就走，直到视力有了明显的变化才会再度光顾眼镜店。大部分眼镜店开展生意，往往是产品卖出去，服务就结束，门店想问题的也比较直——怎么卖可以卖更多？

宝岛眼镜的思路不一样，他们会往更深一层去思考——从顾客为什么会来？顾客为什么愿意持续再来？去回答这两个问题，就是宝岛提供“持续性服务”的初衷。而通过私域，门店从产生交易之前，到卖完产品后，宝岛眼镜的服务始终没有停止。

而持续优质的服务，自然带动了门店内的到店率、成单率、复购率以及连带消费金额。

以青少年群体来举例，当顾客第一次带着孩子走进宝岛眼镜时，可以享受到价值40万的高端设备提供的全面专业设备检查。检查后，导购会引导顾客添加企业微信，发送检查报告，提供后续护理建议。

同时，而宝岛眼镜意识到，青少年的视力变化频繁，这就带来了一种高频的刚需：复查。

但大部分青少年的父母，对孩子复查的时间缺乏准确的把控，却是也非常需要宝岛所提供的复查提醒服务。通过“提醒复查”这一个简单的动作，宝岛眼镜顾客重复到店的频率大大提升。

2022年暑假，青少年客户到店复查人数比2021年同期增长了7倍，产品的复购相关性系数，从原来的17%提升到60%。

不光如此，客户到店后，49%的客人还产生了家庭连带消费。青少年的验光，经常是“全家出动”，在门店等待验光结果的时候，妈妈可能会试试墨镜，爷爷奶奶则可能升级一副老花镜。根据数据显示，家庭客户的消费总额是个人客户的5倍。

而当孩子配眼镜、接受检查的效果好，妈妈们会分享给其他家长，其他家长再来消费，就会带来口碑介绍的成交增长。宝岛眼镜提供的数据显示，平均一个妈妈转介绍过来2个新的顾客。口碑介绍带来的顾客销量，在部分宝岛眼镜门店，能占到了业绩的30%-40%——如果是投广告，想吸引来如此比例的新客户，花费并不小。

虽然线下门店租金年年上涨，但通过用心的用户服务，宝岛眼镜聚拢了900万的忠实用户，这些用户不仅贡献了高复购和高连单，甚至还通过裂变带来了口碑推荐的收入，私域里的增长，让宝岛能更为轻松地应对实体门店的流量焦虑。

而面对企业微信收费，宝岛眼镜每年也只需支付0.1元/人/年的客户服务成本，就能构建高质量的客户服务数字化网络，联动其他手段为企业创造更多营收，私域建设的投入于宝岛而言，依旧无疑是一场成功的投资。

如果说宝岛代表了大型连锁品牌的私域探索，那百花日记则代表了思维更为激进活跃的初创企业。百花日记率先探索出企业微信私域与视频号的联合打法，通过公私域联动的运营方式，交出了半年卖出800万GMV的成绩单。

百花日记创始人唐玲是一个宝妈，此前并没有太多的电商经验。起初，她靠着在社交媒体上累积的2000粉丝作为种子用户，在社群里卖花，虽然一天能卖一百多单，但唐玲觉得还不够。

随后，她开始尝试直播，并号召私域里的顾客，来帮她“捧捧场”。每晚视频号开播前，她都会在私域社群里发消息，通知大家。第一次直播时，她就成功邀请了100多个粉丝观看直播，这些粉丝还踊跃转发朋友圈，又进一步吸引了几百位额外的观众进来观看。

有私域操盘手观察到，视频号似乎有一个规律——主播能从私域中带多少观众进入直播间，视频号就能从公域再分配多少新观众来直播间，配送比例1:1起。如果直播间质量高，甚至能按照1:100的比例配送。这意味着私域老客户越多，进来直播的新客越多。而且送进来的观众，跟原本私域里的顾客的画像很接近。

或许是参悟了这套公私域联动的“组合玩法”，百花日记的直播间用户规模，像滚雪球一样，越滚越大，主播不仅会专注于带货，更会邀请观众添加企业微信好友，将更多新观众慢慢转化为老客户，循环往复。而百花的直播间，从最初每场只有三百人看直播开始慢慢滚雪球，做到现在每一场直播的GMV达到近10万元。

为了提升客单价，百花日记在鲜花的基础上，她又增加了女装等新品类。在多品类运营之下，百花日记半年的单客贡献价值已经达到4000元，半年私域中GMV的成交高达800万。在这样的回报面前，每人一年0.1元的收费就显得并不昂贵了。

而且，像宝岛眼镜和百花日记这样借助私域以低成本的方式获得GMV增长的案例，并不是个例。根据《2023私域趋势白皮书暨年度调研报告》，2022年，私域经营所贡献的GMV在100万-1000万区间的企业数量，从一年前的16%提升到21%，这说明私域为品牌和商家带来了普遍的、显而易见的收入增量。同时，每月私域流水10万以内的商家占比，也从2021年的26%扩大到了2022年的33%，说明更多中小商家也下场做私域了。

企业微信今年3月份公布的官方数据也显示，企业微信已经连接超1200万家真实企业及组织，企业每天通过企业微信服务的微信用户数达5亿，随着越来越多的企业基于企业微信构建私域经营阵地，企业通过企业微信私域成交规模已远超千亿元。

所有这些都指向一致的结论：在这个不确定的时代，越来越多企业意识到私域是确定能以低成本、高增长的有效工具，值得纵身一跃，跳入私域经营的大潮之中，而且大量的企业从中获得了增长，赚到了真金白银。

私域能让新品“热启动”，

更重要的是把背后的账算清楚

现代管理学之父彼得·德鲁克说，企业的职能无外乎两种：营销和创新。

要做好营销，就不可避免地需要打广告。广告界的一大难题是，谁都知道有一半的广告费打水漂了，但就是不知道哪一半。而要做好创新，就离不开顾客调研这至关重要的环节。

而企业如果使用好私域，便有机会在营销和创新这两大课题上，交出更满意的答卷。

奶粉是高频消费品。某荷兰高端奶粉品牌过去每年都要在广告营销和顾客调研上投入不菲的资金。但2020年启动私域运营至今，该荷兰高端奶粉品牌的社群已聚拢了100多万活跃的宝爸宝妈，早在2021年的618就做到了5000万GMV的成交。但提到私域的价值，该品牌却补充到——除了GMV，私域还降低了广告投放和市场调研的成本。

对该奶粉品牌来说，宝妈宝爸不仅仅是顾客，也是低成本的KOL/种草博主，因为他们撰写的使用体验文案更真实、可信、富有情感。

品牌负责人曾算过一笔账：过去在流量平台投广告，且不提广告精准度问题，按照互联网广告CPM 100块的均价计算，想要让100万顾客看一次广告，就要花10万块钱。如果每周投一次，一年下来就需要超过520万元的广告费。

但有了私域，品牌在推广产品时，就可以从群里征集几位热情的宝妈，以几罐奶粉作为实惠的礼物，便能获得一篇真诚的口碑推荐内容。同时，100多万人的社群，意味着可以多次重复触达顾客，以及出色的转化效果。

现在哪怕私域收费了，100万私域粉丝一年也不过需要消耗10万元，却能帮该高端奶粉品牌一年省下数近500万元，相比于在私域上投入的费用，值不值，一目了然。

不仅如此，由于私域能直接帮助企业，与大量真实的顾客对话，该品牌还获得了一条高效精准的顾客调研渠道。在群里的日常交流中，品牌能够更容易观察到顾客真实的痛点、需求。调研问卷也可以短平快地分发与收回，不仅周期更短，结论也更加真实可信。

正因为如此，品牌每年顾客调研的三成工作，都会安排在社群里进行。所以，借助私域，该奶粉品牌实现了GMV增长、广告费和市场调研费双降的“一鱼三吃”。

私域除了可以帮助企业做好日常的口碑传播之外，还可以帮助企业提升新品上市的成功率。

新品，往往是品牌创新的体现。但上市新品的失败率，据尼尔森的调研数据显示高达90%。这是因为新品从发布到客户下单购买，需要持续去建立用户的认知、认可与转化，每个环节都将面对风险与挑战。

而私域可以持续拉进品牌与用户之间的距离，从而让新品发布的成功率可以大幅提升。

CFB集团是国内知名的餐饮零售集团，旗下运营DQ冰淇淋通过私域运营，不仅保持着单店营收的高速增长，而且社群内的互动率高达97%，私域群里成交的客单价是线下门店的3倍还多。

借助私域，提升新品启动的成功率，正是DQ的智慧之处。

首先，在私域运营中，DQ会特地甄选适合线上售卖的产品线。比如，线下门店里热销「暴风雪」系列冰淇淋，需要立即食用，不太适合线上。而DQ在线上社群里，会更多推荐冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等品类，这些品类更适合线上销售。